Время прочтения: 6 минут
Большая часть интернета существует за счет рекламы, и коммерческие карты тоже. В посте с карточками в наших соцсетях я уже кратко рассказала про каждый вид геомаркетинга, но не так много можно уместить в девять картинок, поэтому дополнительные детали собрала в этом посте.
В тексте использованы только открытые источники.
Что такое геомаркетинг
Геомаркетинг — это стратегия в маркетинге, которая использует геоданные, чтобы продвигать компанию более локально и оптимизировать траты на рекламу. Проще всего воспринимать это явление как любой маркетинг, в котором есть геопространственная часть, то есть учитывается расположение пользователей и организаций.
К геомаркетингу не относится простая баннерная реклама на онлайн-картах, которая существует, потому что на картах есть пустое место, а у пользователей есть глаза. Такая реклама — самая заметная, но к ней можно привыкнуть и даже научиться игнорировать ее. А вот геомаркетинг может скрываться под разными видами, и он не всегда очевиден.
Геотаргетинг
Геотаргетинг — это любая реклама, которая показывается аудитории только в определенном регионе или в нескольких регионах, чтобы организации могли находить клиентов более прицельно. Простые примеры: баннер о концерте в вашем городе или текстовая реклама о распродаже в региональной сети магазинов.
Каждый сайт, который вы посещаете, знает ваш IP, и может показывать вам контент в зависимости от этой информации. И хотя IP — неточная метрика, по ней можно определить регион или крупный город, и часто этого достаточно. А если у сайтов или приложений есть доступ к вашей геолокации, то точность геотаргетинга становится еще выше.
Пример более точного геотаргетинга
Если человек побывал в автосалоне, есть вероятность, что он ищет автомобиль. Имея такую информацию, автосалон может отправить рекламу о скидках этому потенциальному клиенту. А если автосалон знает уровень дохода клиента и его пол, он может сделать более точное предположение и подобрать скидку под профиль клиента.
Может показаться, что распознать геотаргетинг просто: реклама "концерт оркестра в Тюмени" будет показываться в Тюмени. Но иногда мы видим геотаргетированную рекламу и не знаем этого, особенно если речь про онлайн-организации.
Неочевидный пример геотаргетинга
Организация, которая продает онлайн-консультации психолога, может запустить рекламу только в Москве и Санкт-Петербурге. Но не потому, что в большом городе больше стресса, а потому что по статистике там выше зарплаты, то есть выше покупательная способность. И пользователь даже не узнает, что это геотаргетинг.
Геотаргетинг предлагают такие крупные сервисы размещения рекламы, как Яндекс, ВК и Telegram, а еще операторы сотовой связи – они тоже могут использовать данные о локации вместе с другими данными о нас. И если Мегафон просто намекает, что знает основные параметры вроде возраста и интересов абонентов, то Теле2 говорит, что знает, есть ли у пользователя домашние животные, и все это можно использовать вместе с данными о геолокации. Рекомендую вам почитать самостоятельно, что предлагает ваш оператор бизнесу — основные данные открыты, ведь они помогают операторам привлечь организации.
Геофенсинг или геозонирование
Про геофенсинг я когда-то писала отдельную статью, но это было давно, и тогда он не был так сильно распространен. А сейчас я могу добавить в него свои примеры, потому что уже не раз с ним встречалась.
Геофенсинг или геозонирование в широком смысле — это процесс, когда при пересечении географической зоны совершается какое-то действие. Если ваш умный чайник начинает кипятить воду, когда вы входите в буферную зону размером 300 метров от квартиры, это геозонирование.
В маркетинге геозонирование – это более точный вариант геотаргетинга, когда реклама рассылается только людям в четкой зоне, например, если человек пересек границу буфера размером 300 метров от магазина. Чем более точно, тем лучше: чем ближе мы к магазину, тем больше вероятность зайти.
Простой пример
Сижу я на работе, и вижу рекламу распродажи рюкзаков в магазине через дорогу. Не факт, что я туда пойду, но вероятность выше, чем если бы точка была в 30 минутах от меня. А если рекламодатель уже знает, что я искала рюкзак, то я у него в кармане.
Зону геофенсинга можно установить не только вокруг своей точки, но и вокруг точки конкурента — как рекламные щиты Бургер Кинг рядом с Ростикс, только более продвинутый вариант.
Чтобы использовать геофенсинг, нужны такие каналы связи, которые работают прицельно и знают вашу локацию: на сегодняшний день это СМС и пуш-уведомления.
Геозонирование с СМС
Некоторые крупные операторы сотовой связи уже предлагают геозонирование для бизнеса. И организации могут использовать факт пересечения геозоны вместе с прочими данными об абонентах, такими как пол и возраст.
Геозонирование с пуш-уведомлениями
С пуш-уведомлениями сложнее, потому что для них приложение должно иметь возможность присылать вам уведомление и одновременно иметь доступ к вашей геолокации. У меня нет таких примеров, но чем больше мы нормализуем гео-аспект в приложениях, тем ближе мы к частым случаям геофенсинга в рекламе.
Поисковая выдача на картах
Следующий вариант геомаркетинга — самый интересный для меня. Чтобы посмотреть на него в деталях, нам понадобится термин "карточка организации".
Карточка организации – это ее профиль на картах в таком виде, в котором его видят пользователи. В него входят описание, фото, отзывы, прайс-лист и другая информация о компании, важная для пользователей.
Посмотрим примеры карточек в двух сервисах: в 2ГИС и Яндекс Картах.
Посмотрим примеры карточек в двух сервисах: в 2ГИС и Яндекс Картах.
Представим ситуацию: вы хотите попить кофе и набираете в поиске карт "кофейня". Какие результаты первые в поисковой выдаче? Платные.
Если вы в крупном городе, то в первых строках списка окажутся карточки тех кафе, которые заплатили за приоритетное размещение. А еще вы увидите в них какую-нибудь акцию, которая доступна только для организаций с оплаченной рекламой. На поисковую выдачу влияют не только платное размещение, но и наполненность карточки и отзывы. Но все же оплата очень помогает быть повыше при поиске.
В маленьких городах платное размещение не так распространено — там поисковая выдача на картах будет больше зависеть от отзывов и ключевых слов. Но в крупных городах такая реклама на картах точно пытается повлиять на ваше решение, куда пойти поесть, где полечить зубы и где отремонтировать авто.
Поисковая выдача в поиске
В этом разделе самые яркие примеры — это Яндекс и Google, потому что у них есть связка 'карты'+'поиск', и в ответ на отдельные запросы эти поисковики тоже показывают карточки организаций. На это влияет не только платное размещение, но и заполненность карточки, попадание в ключевые слова, а также рейтинг и отзывы.
Еще один вариант продвижения в поиске — тексты, оптимизированные под поисковые алгоритмы, в которых есть геоинформация. Если вы ищете, "где поесть в Казани", вы увидите результаты, где много раз встречаются слова, связанные с едой и городом.
А что делать
Любая организация с большой вероятностью уже использует геомаркетинг – он не раз показал свою эффективность: МТС говорит, что в их кейсе это снизило стоимость одного клиента в два раза, а 2ГИС рассказывает о кейсе, где 1% рекламного бюджета на геомаркетинг привело к 16 тысяч продаж.
Для людей, которые работают с геоданными это означает, что ценность гео-сферы повышается, а это значит больше рабочих мест и новые варианты получать доход. Но для пользователей это означает, что наши данные о местоположении используются, чтобы еще больше на нас заработать.
Источники:
1. Приоритетное размещение на Яндекс Картах и Яндекс Справка.
2. Реклама в 2ГИС.
3. Геомаркетинг – Александра Ворошилова, Стася Шер – Unisender.
Часть источников указана ссылками прямо в тексте.
2. Реклама в 2ГИС.
3. Геомаркетинг – Александра Ворошилова, Стася Шер – Unisender.
Часть источников указана ссылками прямо в тексте.
Материал подготовила Юлия Федорова